Hamburgerfrossa till lunch och noll svinn

Vi drog till Norrland och bad entreprenören Daniel Sandström berätta mer om noll spill och så kallat "dyra burgare".

2019-05-10

Daniel Sandström på Apa.

KONCEPTET BAKOM SVERIGES DYRASTE(?) BURGARE

Apa är hamburgerkrogen med Sveriges kanske dyraste burgare. Den ligger i huset Menageriet i Sundsvall tillsammans med fem andra restauranger och bryggeri på 1300 kvm. Grundaren och entreprenören Daniel Sandström som även driver hela Menageriet och fyra caféer låter koncepten växa fram. Nu startar han nytt koncept på lunchen där du betalar en entré och får käka hur många högrevsburgare du vill.

Daniel Sandström hade tre saker klart när han startade upp den första restaurangen med en partner. De skulle köra burgare för det trendade just då i Sverige, brygga egen öl och de skulle rikta sig till barnfamiljer och hipsters. Något deras reklambyrå sammanfattade under namnet APA och tog fram loggan av den piprökande schimpansen. Daniel kan hur man startar krog, och när man ska ta hjälp. Som de bästa genvägarna när man lagar från grunden och att anlita reklambyrå för marknadsföring.

Ni väljer bort svenskt kött. Varför?
“Idag kör vi uteslutande amerikanskt högrev. Fördelen är att det är mycket fett i. Det går inte att få högre kvalitet och köttet går att använda dagen efter utan att det tappar i kvalitet. Idag är det svårt med svenskt högrev för det innehåller för lite fett och då måste man blanda i mer fett för att det ska bli bra. Skulle vi kunna få tag på bra högrev till samma prisbild, 120 kr/kg, som vi har idag skulle vi ändra till svenskt direkt. Men det finns inte.”

Hur reagerar kunderna på era höga priser?
“Har man hög service och håller bra kvalitet har människor inget problem med att betala. Men då måste man leverera så att människor tycker att det är värt det. Vi säljer hur mycket som helst fast det kostar. Vår lammburgare med rostad vitlöksaioli, Chevré och valnötter är dyrast på 189 kr och vår västerbottenburgare för 179 kronor med vedrökt karré och Karl-Johan-mayo. För bara burgaren. Bland alla liknande koncept i Sverige är vi kanske dyrast. Det har vi inga problem med att vara.”

Du säger att man måste köra genvägar när man lagar från grunden på stor restaurang. Vilka kör ni?
“Tidigare försökte vi göra allt. Egen majonnäs, och så vidare. Men man måste gena ibland. Om kvaliteten inte blir sämre spelar det inte så stor roll. Man får hitta en medelväg för att få ekonomi i det, annars går lönerna iväg. Vi köper färdig majonnäs idag, men gör alla smaker själva. Sen kör vi inlagd saltgurka från Orkla vilket vi gör av med mycket. Vi jobbar så att vi försöker förädla grejerna på plats, så vi gör något med det. Men de viktigaste bitarna i hamburgaren, köttet och brödet, görs helt från grunden. Man måste göra det själv. Vissa saker går det inte att gena på. Det är en balansgång.”

Ert nya koncept ni ska testa är lunchbuffé med burgare. Hur ska det gå till?
“Det kostar 149 kronor som man betalar som entréavgift. Vi behöver ha in 200-250 luncher för att det ska gå ihop, det är ett minimum. Vi kör en modern buffé med tre vedugnsbakade pizzor, stor salladsbuffé, miniburgare så kallade sliders med bacon och cheese och tillbehör. Så sätter vi bra priser på öl, vin och sådana grejer så att det blir mer som en AW än en lunch. Då kanske folk lyxar till det mer.”

Hur når ni ut med nya koncept och fyller 1300 kvm med gäster?
“Vi har en reklambyrå som hjälper oss när vi gör nya grejer och går nästan uteslutande via sociala medier. Det finns inte så mycket andra sätt att göra det på. Restauranger gör sig bra på sociala medier. Jag lägger lite marknadsföring bakom vissa inlägg och köper annonsplats på Instagram och Facebook. Sedan använder vi de gäster som redan är här. Man är ofta dålig på det för man försöker jaga nya. Men det är faktiskt lättare att få de man har att komma en gång till i veckan än att få in nya.”

Ni har inget spill. Hur lyckas ni med det?
“Vi använder bara bra kvalitet så att det håller i två dagar och på så vis behöver vi inte slänga kött och bröd. Skulle vi gå ner i kvalitet skulle det märkas. Sen säljer vi mycket och har hög omsättning.”

Allt fler väljer vegansk kost. Hur hanterar ni det som hamburgerkrog?
“Vi har en vegetarisk burgare på portabello och halloumi och den säljer sjukt bra. Men vi tittar på att ta fram en vegansk burgare. Det ligger i tiden och vi måste hänga med i den utvecklingen. Vi utvecklar alltid själva. Vi har en som är driven i det och tar hjälp av kockarna som tar fram förslag, vi provkäkar och funkar det sätter vi ihop det på menyn. Vi provar en del på svarta tavlan för att få respons. Vi testade en vegansk färs från Orkla som var jäkligt bra som vi funderar på att köra.”

Vi testade en vegansk färs från Orkla som var jäkligt bra som vi funderar på att köra.

Du som van entreprenör. Vad skulle du göra annorlunda?
“Det enda jag skulle gjort annorlunda är att släppa saker som inte fungerar tidigare. Att driva något för länge när det inte fungerar, det skulle jag ändra på. Man måste lära sig gå vidare. Det kan vara fel läge, lokal, koncept, men lyfter det inte ska man inte hålla i det för man förlorar otroligt mycket pengar. Men det lär man sig av. Det är svårt att släppa när man tror på någonting. Men det är bra att göra misstag, då lär man sig.”

Av: Karin Ericson

Karin Ericson


Läs mer om

Balanserad kost under vårt koncept Next is Now.

Restaurangtrender och tips.

Restaurant Apa i Sundsvall och Härnösand.